discount

Nota: sembra una cosa sui discount, ma si parla di cosa ci piace, perchè lo votiamo, come preferiamo la minoranza. O viceversa.

Gli scaffali dei discount hanno una loro identità. Sono puliti e colorati come ogni altro scaffale coperto di merci, eppure trasmettono un’ansia diversa. Lo IULM a Milano, i sotterranei della stazione Termini, il centro commerciale Le Gru di Grugliasco hanno – tra loro – la stessa luce, gli stessi luccichii e la stessa pulizia. Un’università privata, una stazione e un centro commerciale vendono merce allo stessa maniera. Il discount no, il discount dà immediatamente un’altra sensazione: è dimesso. Mancano i nomi che conosciamo. Manca perfino quell’ordine dei colori prestabilito. Anche se, al supermercato, non compriamo quel tonno lì da anni, quella scatoletta rosa l’aspettiamo. Non la notiamo sempre, ma non possiamo dimenticare che è lì, al posto che una mano amica ha prestabilito per lei. Se chiedessimo tonno al cervello, lui – è più bravo di noi, ha registrato tutto – ci saprebbe guidare verso quel rosa. Poi, magari, sceglieremmo un altro tonno, ma intanto ci rende il posto familiare. Ci sappiamo muovere al suo interno. Al discount, questa riconoscibilità immediata scompare. Perché paradossalmente, il discount riesce a parlare di contenuti, molto meglio dei supermercati strapieni di marche diverse che vendono identici prodotti. Il fatto è che – dopo anni di familiarità con le immagini pubblicitarie – la confezione è immediata. E la confezione ispira più fiducia di tutte quelle paroline scritte in piccolo, il contenuto. Perché il contenuto di un prodotto parla di nutrizione, strategie comunicative, ecologia ed economia. Per parlare di contenuto, occorre un’attenzione che – al supermercato – non ci si può permettere. Anche quando si mettono i tizi all’ingresso a chiedere qualche prodotto in regalo, i consumatori preferiscono comprare un pacco di tonno in più, purché – quando esco – non mi rompano le scatolo con gli orfani senza cibo. Il discount inverte il discorso e anche se a modo suo parla di contenuti. Se voglio la carta igienica migliore andrò alla ricerca della confezione più ricercata, ma se – viceversa – voglio la carta igienica più economica andrò alla ricerca della confezione più essenziale. Costerebbe davvero così tanto a una ditta, che punta a vendere carta igienica economica, lavorare a una grafica più accattivante? O cambiare il carattere della scritta, mettere un po’ di rosa o un pupazzo qualsiasi come mascotte? La risposta è, ovviamente, no. La cifra non inciderebbe in maniera rilevante sul costo. Ma non servirebbe a nulla, anzi, quella carta ne perderebbe in riconoscibilità. Se potessero, ci scriverebbero carta da culo invece che carta igienica. Perché non è più il brutto ad essere economico. Ma è l’economico che deve essere necessariamente brutto ormai.

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